在超市里觀(guān)察消費者的購物行為，會(huì )發(fā)現一個(gè)有趣的現象：大多數人會(huì )毫不猶豫地拿起自己熟悉的品牌，即使旁邊擺放著(zhù)更便宜或更有賣(mài)點(diǎn)的替代品。這種消費行為背后隱藏著(zhù)怎樣的心理機制？

美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊斯利·贊恩在其營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著(zhù)作《顧客為什么買(mǎi)了又買(mǎi)》一書(shū)中揭示了一個(gè)顛覆傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的觀(guān)點(diǎn)：消費者選擇商品的首要因素不是獨特的設計或創(chuàng )意，而是那種說(shuō)不清道不明的熟悉感。這種熟悉感如同無(wú)形的“購買(mǎi)指令”，潛移默化地支配著(zhù)人們的消費決策，讓人們在眾多選項中不由自主地偏向那些眼熟的品牌和產(chǎn)品。

根據認知心理學(xué)的研究，人類(lèi)的大腦會(huì )對熟悉的事物產(chǎn)生天然的親近感，這種心理機制源于漫長(cháng)的進(jìn)化過(guò)程——熟悉往往意味著(zhù)安全，陌生則可能帶來(lái)風(fēng)險。雖然現代社會(huì )已經(jīng)大大降低了人們的生存風(fēng)險，但這種心理偏好卻保留了下來(lái)，并在消費場(chǎng)景中體現得尤為明顯。當一個(gè)品牌通過(guò)反復曝光進(jìn)入消費者的認知領(lǐng)域，大腦就會(huì )自動(dòng)將其標記為“安全”，這種認知偏差就是“單純曝光效應”。

一個(gè)典型案例就是麥當勞的金色拱門(mén)標志。這個(gè)簡(jiǎn)單的符號已經(jīng)成為全球公認的快餐象征。尤其是當消費者身處一個(gè)陌生地方時(shí)，這種親切感會(huì )尤其強烈，并轉化為更強的消費意愿。

換言之，影響消費決策的核心要素之一就是熟悉感。而能否形成熟悉感，則事關(guān)營(yíng)銷(xiāo)成敗。

以此觀(guān)點(diǎn)為始，本書(shū)又給出了大量幫助品牌建立熟悉感的建議。

比如，不要囿于創(chuàng )意中無(wú)法自拔，運用好“認知流暢性”也是一個(gè)不錯的技巧。

認知流暢性理論認為，人腦天生偏愛(ài)不需要費力思考的決策，越易于理解或處理的信息越容易引發(fā)積極的心理反饋。這就是為什么在廣告傳播學(xué)中，朗朗上口的廣告語(yǔ)往往會(huì )比那些精致卻復雜的信息更為有效。這些廣告語(yǔ)雖然看似缺乏創(chuàng )意，卻能通過(guò)提高認知流暢性來(lái)增強品牌好感度。而品牌好感度的上升又會(huì )進(jìn)一步提升熟悉感，從而有效提升銷(xiāo)售額。

寶潔公司就深諳此道。該公司的產(chǎn)品廣告往往采用極其簡(jiǎn)單直接的表達方式，比如海飛絲的“去屑實(shí)力派”，短小精悍，直擊賣(mài)點(diǎn)，極容易給人留下深刻印象。

又比如，建立品牌辨識度在當今這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代尤為重要。

消費者每天接觸成千上萬(wàn)條商業(yè)信息，唯有那些具有高辨識度的品牌才能給人留下深刻印象。比如蘋(píng)果公司的產(chǎn)品設計，即使遮住標識，大多數人也能通過(guò)極簡(jiǎn)的設計風(fēng)格、特定的材質(zhì)處理和獨特的界面設計識別出來(lái)。這種高辨識度不是偶然產(chǎn)生的，而是通過(guò)持續一致性的設計語(yǔ)言和品牌傳達建立起來(lái)的。從iMac到iPhone再到AirPods，蘋(píng)果始終保持著(zhù)一脈相承的設計及其表達。

當然，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，品牌辨識度早已超越了單純的視覺(jué)識別范疇，聲音、氣味、質(zhì)感等“多感官體驗”均被納入了工具箱。研究顯示，當多個(gè)“感官通道”同時(shí)傳遞一致的品牌信息時(shí)，產(chǎn)生的熟悉感會(huì )更加強烈和持久。

許多食品飲料企業(yè)都是玩轉工具箱的大師。比如，可口可樂(lè )一直崇尚的流線(xiàn)型玻璃瓶身以及紅色的包裝標識，都是視覺(jué)識別的經(jīng)典案例。但其實(shí)，它的開(kāi)瓶聲也是經(jīng)過(guò)刻意設計的。為了在開(kāi)瓶的瞬間聽(tīng)到那一聲“底氣十足”的“砰”，可口可樂(lè )甚至做了大量氣體溶解度與壓力實(shí)驗。

“消費決策從來(lái)不是完全理性的過(guò)程?！痹谧髡呖磥?lái)，要理解人們的消費行為，不僅需要掌握性?xún)r(jià)比、規格、質(zhì)量這些理性參數，還要給予熟悉感這個(gè)“沉默而強大的角色”足夠的重視。

對消費者來(lái)說(shuō)，理解熟悉感對決策的影響，是成為“明智消費者”的第一步。通過(guò)了解熟悉感所帶來(lái)的影響，消費者可以更好地平衡感性偏好和理性選擇，在享受安心體驗的同時(shí)，保持對新產(chǎn)品和品牌的開(kāi)放態(tài)度。

對品牌方來(lái)說(shuō)，建立和維護品牌熟悉度是一項長(cháng)期而重要的工作，既需要保持品牌元素的一致性，又要通過(guò)適當的重復曝光來(lái)加深消費者印象，同時(shí)還要注意避免過(guò)度曝光帶來(lái)的審美疲勞。成功的品牌往往能夠在保持核心識別元素的同時(shí)，通過(guò)不斷創(chuàng )新保持品牌的新鮮感。

或許正如認知心理學(xué)告訴我們的，大腦天然就會(huì )抗拒說(shuō)服，但卻愿意擁抱熟悉的暗示。在這個(gè)充滿(mǎn)選擇的世界里，學(xué)會(huì )使用熟悉感這個(gè)工具，對于每個(gè)人都有積極意義。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：劉 暢）